加盟连锁咖啡品牌，我一年亏掉60万

发布时间：2025-04-05 06:45:52 来源：全景新闻网 作者：倾城

本文来自微信公众号：餐观局，作者：张泽，题图来自：视觉中国在炙手可热的咖啡加盟潮流中，暗藏着许多不为人知的残酷故事。王先生（化名）选择了某知名咖啡品牌后，一年间持续失血、扭亏无望，最终不得不关店止损，总亏损60万。充满希望的愿景变得苦涩而遥不可及，市场的冷酷无情和品牌的虚名难付，让王先生看清了这门生意的脆弱本质。他决定公开自己的经历，旨在警醒更多的潜在加盟商：看清现实，慎重决策。一、选址失误王先生首次创业，虽经验不足，却意外地“捡漏”到一处大学城商业街的商铺。招商人员透露，瑞幸等多个品牌曾对该位置表示兴趣，但最终都放弃了。面对高校庞大且永远年轻的消费群体，王先生选择了一个以水果咖啡为主打的品牌，认为其年轻化的形象和产品能够迎合学生的喜好。该品牌5年融资数亿，累计门店数1800+，创始人是某外卖平台前高管，种种因素让王先生对这个品牌产生了极大的信赖感。在品牌方的选址审核中，这个点位未被提出任何异议，一切看似顺风顺水。满怀信心的王先生认为，这将是他创业成功的绝佳起点。然而，实际运营过程中，王先生逐渐发现，这门生意远比他最初设想的复杂得多。销售不振导致房租成本超出预期，在旺季，房租占营业额的比重约为20%，而在淡季，这一比例却飙升至40%，尤其在学生放假期间，盈利几乎成了奢望。更为棘手的是，外卖订单占比高达70%，这不仅压缩了本已微薄的利润空间，也让店铺更难维持生存。由于门店距离最近的学校步行需10分钟，学生更倾向于通过外卖下单，而非直接到店消费。2023年9月，瑞幸携带着爆款酱香拿铁，在距离王先生店铺仅500米处开设了新店。虽然瑞幸的主要目标客户似乎是办公人群和商务人士，但它在学生中同样拥有强大的影响力。据咖啡渣回收人员透露，瑞幸的咖啡渣量是王先生店铺的五倍。与此同时，校园内还出现了专门为瑞幸服务的社群，学生通过小程序下单后，将单号发送至群里，负责人每隔半小时统一取单配送，每单只加收2元佣金。这种方式既方便又比外卖更便宜，使瑞幸在学生市场中更加如鱼得水，成功避开了外卖平台的高额抽成。瑞幸等大品牌凭借更强的议价能力、庞大的销量优势和社群网络，轻松规避了王先生所面临的困境。王先生试图与该社群负责人联系合作，却被告知，如果是他的品牌，每杯需要加收5元佣金。面对悬殊的竞争，王先生感到自己正被无形的市场力量一步步逼向绝境，这让他不得不重新审视自己最初的选择和品牌方的承诺。二、成本和产品的双重困境在签订合同之前，王先生对核心物料的具体成本并不清楚。然而，随着每月财务核算的进行，特别是在与同行交流后，他逐渐意识到问题的严重性。品牌方在宣传中声称毛利率可以达到50%，但王先生发现，实际运营中，这一比例仅能维持在40%左右，而在外卖渠道的毛利率更是进一步压缩，遇上一些营销活动，还会更低。造成毛利率偏低的主要原因是物料价格过高，尤其是咖啡豆的成本。尽管最近价格有所下降，从80元降至72元（500g），但仍然远高于瑞幸门店的拿货价，后者仅为58元。更令人担忧的是，王先生所在区域的一些核心物料并非品牌方独家定制，而是市面上常见的品牌和包装，然而其价格却远高于市场批发价。此外，供应商频繁更换，导致产品的一致性难以保障。由于物料价格居高不下，盈利变得愈发困难，私下采购物料的现象开始出现，一些门店通过区域经销商采购，或在网上比价购买。例如，某款牛奶在网上的价格仅为公司订货价的三分之二。更糟糕的是，一段时间内，经销商声称某品牌牛奶缺货，甚至电商APP上也无货供应。公司订货软件上同样显示缺货，这让他不得不怀疑，品牌方可能也在从经销商处进货并加价销售给加盟商。品牌方的主要销售产品之一是招牌“吨吨桶”，在夏季的销量一度占到总销量的50%。然而，这款产品并未给王先生带来预期的喜悦。以生椰拿铁吨吨桶为例，单个桶的物料成本构成如下：桶本身的成本为2.6元，咖啡的成本为6.4元，厚椰乳的成本为5.25元，总物料成本达到了14.25元。然而，在品牌方的营销活动中，这款产品的定价仅为14.5元，结算价格更是只有13.5元。这意味着每售出一份，王先生不仅无利可图，实际上是在替品牌方消耗物料库存。高昂的物料成本、不稳定的供应链以及微薄的利润已经让王先生感到不堪重负。而在此困境之上，品牌方在产品上新的乏力更是进一步拖累了店铺的发展。年轻消费者对新品充满期待，每次新品上架和营销活动都能引发他们的兴趣。每一次上新，王先生都满怀期待，希望能借此提升销售业绩，然而现实总是让他失望。夏季新品添加果汁，冬季则添加茶，虽然这些产品在研发上有明确的方向，但实际缺乏真正的创新能力，往往看起来更像是为了研发而研发。这些新品不仅未能带来高毛利，也缺乏成为爆款的潜力。品牌方推出的这些新产品往往存在物料不复用的问题，最极端的时候，王先生的门店不得不同时备货多达六种不同的茶汤，这不仅增加了运营难度，还让店铺逐渐变得更像一个奶茶店。2023年第四季度，品牌方决定重新定位，将主打产品转向低热量咖啡，并因此下架了所有高热量的产品。虽然这一策略在2023年10月于长沙试点，但到12月却仓促地推向全国。原本计划推出的新品因热量不达标而全部取消。产品规划本应是一个长期且系统的过程，然而这种仓促的推广不仅未必适合全国市场，还可能忽略了不同地区消费者的差异性需求。例如，在北方的冬季，低热量产品显得不合时宜，这种一刀切的策略体现出品牌方在产品规划上的短视。此外，品牌的营销活动整体表现乏善可陈，基本没有在社交媒体上引发广泛关注或创造爆款。少数有影响力的活动中，官方周边产品也常常缺货，订购了三件周边只收到一件，削弱了品牌推广的效果。原本承诺的国民级别营销代言人也迟迟未到位，直到巴黎奥运会周期，才宣布由某运动员担任代言人。然而在此之前，王先生对这个名字毫无印象。三、“总部在稽核和罚款方面更加主动”在产品和营销层面遇到的种种问题已经让王先生的生意陷入困境，但他仍然希望能从品牌总部获得一些支持来扭转局面。然而，实际情况却让他感到失望。总部对加盟商有一些兜底的补贴，但是王先生并没有享受到，因为从流水上讲，他的门店还算中上一点，因为过高的营业成本，最终还是经营困难。当门店问题愈发严重后，王先生才知道5.8折店和7折店的存在，指的是堂食划线价的5折或7折。不过就算从默认的5.8折店调整为7折店，带来的变化也并不大，因为他门店的非外卖订单只有30%，这对提升整体盈利无济于事。总部派来的督导一年仅来了两三次，虽然对门店问题表现出热心，但给出的建议基本上都是去周围发发传单、在写字楼推广团餐等，并没有提供实质性的帮助。即使王先生反馈了具体问题，督导也只是承诺会向上反映，但几乎没有实际解决方案，多数反馈都如石沉大海。比起在帮扶加盟商上的积极性，总部在稽核和罚款方面更为主动。2024年3月底，品牌方发布了一份门店串货处理告知书，规定加盟商必须从总部指定的供应商处采购物料，违者将面临逐级加重的罚款——第一次罚款2000元，第二次罚款5000元，第三次则强制解约。然而，总部的执行方式却令人不满。总部并不单独通知扣款事宜，而是每周发布通知，要求加盟商自行查看账单。对于处罚有异议的，加盟商只能在规定时间内通过客服反馈，这一过程通常低效且结果难以令人满意。图｜品牌方串货处罚通知，受访者提供王先生和其他加盟商往往是在发现实际到账金额与预期不符时，才意识到已被多次扣款。尽管存在多次违规行为，总部并未严格执行“强制解约”，而是选择性地执行部分标准。这种不透明和选择性的执法方式让王先生感到无奈和困惑。经营一年后，王先生被迫闭店。招商人员曾忽悠他购买了两台咖啡机，实际上只用了其中一台。闭店处理设备时，他以6.1万元购入的全自动咖啡机在二手市场上仅能卖到不到1.2万元。王先生所在的一个加盟商群里，许多成员相继闭店。即使顺利，加盟保证金也至少需要三个月才能退回，有时甚至拖延至六个月，因为对接人员的离职导致处理延迟。王先生遇到的问题在整个体系中并非个例。在社交媒体上，有加盟商直言该品牌是“吃人血馒头的公司”，只靠收割加盟商为生，甚至有人表示“能解救一个是一个”。有二手二手设备回收商，在收店时详细分析了加盟商如何在一年内亏掉五十多万元。有专门聊加盟的自媒体称，“我知道的都不赚钱，比库迪还惨”。四、还能迷信品牌加盟吗？我们以意向加盟商的身份咨询了品牌的区域运营，得到了与王先生描述略有出入的回应。区域运营解释称，咖啡豆的价格确实无法与瑞幸相比，因瑞幸拥有2万家店，规模是自己品牌的十倍，量级不同。价格高是因为使用了优质的原料，而非定价不合理。他表示，如果我们的商品低于50%的毛利系统，在公司内部是不允许上架的。而营销活动中，店铺如果对定价不满，是可以对产品进行上下架的。对于生椰拿铁吨吨桶的物料成本，运营方提供了不同的计算：一个桶的成本为2.4元，咖啡豆按78元/500g计算，标准用量为18g到20g，成本为3.12元；厚椰乳按13.5元/L计算，标准用量为300ml，成本为4.05元，总计为9.57元。在官方文档中生椰拿铁吨吨桶（冰）原料成本为10.79元，是根据少冰、去冰、冰的状态，做出的加权平均值。关于外卖占比的问题，区域运营表示，线下和线上订单的理想比例是6:4，但在某些情况下，外卖占比达到六成甚至七成也是正常的，具体情况取决于门店的位置和业态。对于频繁更换物料的指控，运营方否认了这一说法。对于串货的惩罚，他们表示，门店经营系统与订货系统是打通的，会进行自动排查。对于可能存在的物料促销囤货导致数据误差的情况。他表示，如果一个月的数据有误差，会拉三个月甚至半年数据进行核查，以确保准确性。在会在系统数据、门店监控、线下督导等多方面校验后才会对门店进行处罚。豆子不像柴米油盐，他进一步表示称“咖啡豆风味超过三个月风味就会下降，所以我们仓库循环率要提高，也不希望加盟商去囤货”。虽然品牌方有自己的解释，但这些解释并不能消除王先生在内的加盟商实际运营中的困难。王先生的创业经历揭示了加盟品牌的复杂现实。品牌宣传往往光鲜亮丽，描绘出一幅令人心动的蓝图，充满了成功的希望和丰厚的回报。然而，真正决定一项业务成败的，并非这些表面的光环，而是那些深藏在日常运营中的细节问题。合理的成本结构、稳健的供应链管理、以及品牌方对市场变化的敏捷反应，才是保障业务长期成功的关键因素。许多初次创业者在面对这些品牌光环时，容易忽略背后的风险和挑战。即使在一个看似有保障的品牌背后，也可能隐藏着诸多不确定性。对于任何有意加盟的创业者来说，只有在充分了解市场、深入评估风险，并保持独立思考和决策的前提下，才能真正提高创业成功的几率。理性和谨慎永远是不可或缺的创业素质。本文来自微信公众号：餐观局，作者：张泽本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 [email protected]

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